Bayangkan dua pekerja berusia 28 tahun yang sama-sama tinggal di Jakarta: Rian dan Dina.
Setiap pagi, mereka menatap langit ibu kota yang tampak kelabu dan membaca berita tentang buruknya kualitas udara. Selain itu, mereka bekerja di lingkungan yang serupa, menggunakan media sosial yang sama, serta menjalani rutinitas harian yang tidak jauh berbeda.
Namun, respons mereka terhadap polusi udara sangat berbeda.
Sebelum melangkah keluar rumah, Dina selalu mengecek indeks kualitas udara di ponselnya. Ia sigap mengenakan masker saat polusi memburuk dan aktif mencari cara untuk mengurangi dampaknya. Sebaliknya, Rian membaca berita yang sama tanpa melakukan perubahan apa pun. Bagi Rian, polusi udara hanyalah masalah kota biasa yang belum cukup mendesak untuk mengubah kebiasaannya.
Mengapa dua orang dengan profil yang hampir sama bisa merespons isu dengan cara yang berbeda?
Situational Theory of Publics (STP) dari James E. Grunig membantu menjelaskan pertanyaan tersebut dengan melihat bagaimana publik berhubungan dengan suatu persoalan.
Pengelompokan khalayak sasaran menggunakan label demografis, seperti Gen Z, mahasiswa, ibu dengan anak, atau pekerja berusia 25–35 tahun, membantu kita mengenali siapa yang ingin kita jangkau. Kendati demikian, profil demografis tidak menjelaskan bagaimana seseorang memandang suatu isu. Akibatnya, dua orang dengan usia dan pekerjaan yang sama dapat memiliki perhatian yang berbeda, merasa memiliki kedekatan yang berbeda terhadap persoalan, bahkan menghadapi hambatan yang berbeda ketika ingin mengambil tindakan.
Rian dan Dina sama-sama menerima informasi yang sama tentang kualitas udara. Dina melihat kondisi tersebut sebagai sesuatu yang perlu ditanggapi dan mulai menyesuaikan perilakunya. Sementara itu, Rian mengetahui persoalan yang sama, tetapi belum menganggapnya cukup penting untuk memengaruhi rutinitasnya sehari-hari. Oleh karena itu, STP membaca perbedaan respons tersebut melalui tiga hal berikut:
Analisis Tiga Variabel Utama Audiens
- Apakah seseorang melihat adanya masalah (problem recognition)
Mengetahui sebuah fakta tidak selalu membuat seseorang memandangnya sebagai masalah. Seseorang dapat mengetahui bahwa polusi udara berdampak pada kesehatan, tetapi belum merasa perlu mencari informasi lebih lanjut atau melakukan sesuatu. Dalam kasus Rian, informasi tentang polusi sebenarnya sudah ia terima. Namun, kondisi tersebut belum ia anggap cukup penting untuk ditanggapi.
- Seberapa dekat masalah itu terasa dengan kehidupannya (level of involvement)
Kesadaran terhadap suatu masalah tidak selalu diikuti oleh rasa keterlibatan. Orang dapat membaca berita tentang kualitas udara setiap hari dan memahami risikonya, tetapi tetap menganggap persoalan tersebut jauh dari kehidupan mereka. Sebaliknya, isu yang sama dapat terasa jauh lebih dekat ketika memengaruhi perjalanan ke kantor, aktivitas sehari-hari, atau orang-orang di sekitarnya.
- Faktor penyebab seseorang merasa sulit bertindak (constraint recognition)
Di sisi lain, ada pula orang yang sudah memahami masalah dan merasa terdampak, namun masih kesulitan untuk mengambil tindakan. Hambatannya sering kali bersifat praktis. Seseorang mungkin ingin lebih sering menggunakan transportasi publik, sementara rute yang tersedia belum sesuai dengan kebutuhan perjalanan. Ia juga dapat berupaya mengurangi paparan polusi tanpa mengetahui pilihan yang tersedia atau merasa bahwa tindakannya tidak akan memberikan dampak yang besar.
Selanjutnya, Grunig membedakan publik menjadi empat kategori:
- Nonpublic merupakan kelompok yang tidak memiliki keterkaitan dengan suatu isu.
- Latent public sebenarnya terdampak atau berkaitan dengan isu tersebut, tetapi belum menyadari bahwa kondisi tersebut merupakan masalah.
- Aware public sudah menyadari adanya masalah dan relevansinya terhadap diri mereka. Pada tahap ini, kesadaran tersebut belum selalu berkembang menjadi tindakan.
- Active public menyadari masalah dan menunjukkan keterlibatan melalui pencarian informasi, percakapan, atau tindakan.
Meskipun demikian, kategori tersebut tidak melekat secara permanen pada seseorang. Dina, misalnya, dapat menjadi active public ketika berbicara tentang kualitas udara karena ia rutin mencari informasi dan menyesuaikan perilakunya. Pada isu lain, tingkat keterlibatan Dina bisa berbeda.
Oleh sebab itu, label seperti ‘Gen Z’, ‘ibu dengan anak’, atau ‘pekerja muda’ sebaiknya digunakan sebagai titik awal untuk memahami audiens secara lebih mendalam. Demografi membantu menentukan siapa yang perlu dijangkau, sementara STP memperdalam pemahaman tentang cara mereka memandang persoalan serta bentuk komunikasi yang dibutuhkan.
Bagaimana menentukan audiens dalam perencanaan kampanye?
Di samping pemahaman teori, STP akan lebih berguna jika ditempatkan dalam proses perencanaan komunikasi yang lebih luas. Anne Gregory dan Mandy Pearse menempatkan analisis sebelum menetapkan objektif, publik, strategi, dan taktik. AMEC menggunakan logika yang serupa dengan meminta tim memahami persoalan yang dialami audiens sebelum menentukan aktivitas komunikasi (Gregory & Pearse, 2025; AMEC, n.d.).
- Rumuskan isu komunikasinya
Perjelas terlebih dahulu perubahan apa yang ingin dicapai dan apa yang memengaruhi kondisi saat ini. Jika kampanye ingin meningkatkan penggunaan transportasi publik, misalnya, tim perlu memahami apakah persoalannya berkaitan dengan informasi, persepsi terhadap layanan, relevansi dengan kebutuhan sehari-hari, atau hambatan dalam penggunaannya.
- Petakan publik yang terkait
Gunakan data demografis untuk menentukan kelompok yang relevan, lalu lihat siapa yang terdampak oleh isu tersebut, siapa pemangku kepentingan yang dapat memengaruhi situasi, dan siapa yang sudah aktif terlibat di dalamnya. Dari sini, kategori audiens yang masih luas mulai dapat dipetakan menjadi publik yang lebih spesifik.
- Bedakan publik berdasarkan respons terhadap isu
Gunakan STP untuk melihat apakah mereka sudah mengenali masalah, seberapa dekat persoalan itu terasa, dan hambatan apa yang mereka rasakan. Wawancara, survei, data layanan, atau percakapan di media sosial dapat membantu menguji asumsi tersebut.
- Definisikan perubahan yang ingin dicapai
Tentukan perubahan yang ingin dicapai pada setiap kelompok. Ada yang perlu lebih memahami isu, ada yang perlu diyakinkan, dan ada yang sudah siap untuk didorong agar mengubah perilakunya. Dalam kerangka AMEC, perubahan pada pemahaman termasuk dalam outtakes, sementara perubahan pada sikap, kepercayaan, niat, atau perilaku termasuk dalam outcomes.
- Turunkan ke strategi, pesan, dan kanal
Setelah masalah dan karakter publik lebih jelas, pesan dan media komunikasi dapat dipilih berdasarkan dasar yang lebih kuat. Pendekatan komunikasi perlu disesuaikan dengan posisi masing-masing pihak publik. Kelompok yang belum mengenali masalah, misalnya, membutuhkan pesan yang berbeda dari kelompok yang sudah peduli tetapi kesulitan untuk bertindak.
Melalui pendekatan ini, segmentasi demografis membantu menentukan siapa yang perlu dilihat, sementara analisis situasional membantu menjelaskan bagaimana mereka memandang masalah dan respons seperti apa yang paling relevan.
Temukan lebih banyak perspektif tentang komunikasi strategis, kebijakan publik, dan isu-isu yang memengaruhi organisasi melalui Publications & Research O2 Consulting.
Referensi
Referensi
AMEC. (n.d.). Planning. AMEC Integrated Evaluation Framework.
Gregory, A., & Pearse, M. (2025). Planning and managing public relations campaigns: A strategic approach (6th ed.). Kogan Page.
Grunig, J. E. (1978). Defining publics in public relations: The case of a suburban hospital. Journalism Quarterly, 55(1), 109–124.
Grunig, J. E. (1997). A situational theory of publics: Conceptual history, recent challenges and new research. In D. Moss, T. MacManus, & D. Verčič (Eds.), Public relations research: An international perspective. International Thomson Business Press.
Vrdelja, M., Kraigher, A., Verčič, D., & Kropivnik, S. (2018). The growing vaccine hesitancy: Exploring the influence of the internet. European Journal of Public Health, 28(5), 934–939.
