Anda baru saja membuka TikTok. Belum ada sepuluh detik, Anda melihat seseorang menenteng tumbler Stanley untuk membuat kopi.
Ketika Anda menyetir dan mengamati jalanan kota, tumbler itu kembali terlihat di tangan pengendara lain. Lalu, pandangan serupa berulang di mal, di lapangan padel, di meja kantor, dan Anda berpikir, “Wah, ini pasti lagi ngetren banget dan semua orang punya.”
Sekilas, Anda mengira itu hanya konten yang kebetulan lewat. Nyatanya, tidak sesederhana itu. Apa yang Anda saksikan adalah bagaimana suatu kampanye komunikasi memengaruhi cara ribuan orang memandang dunia tanpa disadari.
Kampanye komunikasi vs. pemasaran
Secara sederhana, pemasaran (marketing) berfokus pada transaksional, bagaimana sebuah produk terjual, omzet naik, dan barang berpindah tangan lewat diskon atau iklan hard-selling.
Sebaliknya, strategi kampanye komunikasi bekerja jauh lebih senyap di level psikologis dan tingkah laku manusia, di mana ia membangun persepsi, menciptakan makna, dan memengaruhi cara pandang manusia tanpa berfokus pada upaya membuat orang merasa sedang ditawarkan barang atau jasa.
Parameter kampanye sukses
Dalam dunia bisnis, tolok ukur keberhasilan sebuah kampanye sering kali diukur dari pertanyaan, seperti seberapa banyak yang melihat iklan kita hari ini? Atau seberapa besar lonjakan penjualan yang dihasilkan?
Namun, untuk kampanye seperti Stanley, IMAX, Apple Shot on iPhone, atau Indomie, definisi keberhasilannya termasuk cultural permanence (diingat dan menjadi kebiasaan) dan autonomous momentum (berjalan secara organik tanpa harus terus-menerus disetir iklan).
Bagi para profesional di bidang komunikasi, pencapaian ini umumnya terbagi ke dalam tiga kategori utama:
- Kampanye paling menguntungkan, yaitu yang diukur dari naiknya permintaan pasar yang drastis maupun sebuah kampanye komunikasi yang menyelamatkan lini bisnis dari kebangkrutan.
- Kampanye paling diingat, diukur dari seberapa dalam sebuah kampanye meresap ke dalam perilaku manusia, bahasa, atau kebiasaan harian yang tanpa sadar tidak terasa seperti sebuah ajakan, jualan, atau iklan. Contohnya adalah kerangka User-Generated Content milik Apple.
- Kampanye penggerak massa, diukur dari kapasitasnya dalam menggerakkan masyarakat luas dalam rangka menyuarakan kebijakan publik, melakukan mobilisasi sosial, hingga empati kemanusiaan, seperti kampanye lingkungan hidup yang digagas berbagai organisasi internasional.
Kisah Sukses Stanley
Stanley sudah berdiri sejak 1913. Artinya, merek ini sudah lebih dari satu abad. Selama puluhan tahun, Stanley dikenal sebagai produsen botol termos baja hijau militer yang digunakan oleh para pekerja konstruksi dan montir di lapangan. Menjelang 2019, produk ini nyaris mati dan dihapus dari lini produksi.
Lalu, bagaimana botol kakek-kakek ini bisa jadi rebutan Gen Z? Kebangkitan Stanley tidak terjadi kebetulan.
“We’ve got an amazing following through that hydration business, but we know that we’re so much more than that.”
Kate Ridley, Chief Brand Officer, Stanley 1913
Stanley dikembangkan melalui strategi kampanye oleh Terence Reilly, Global President Stanley, yang sebelumnya juga menjadi otak di balik kesuksesan merek alas kaki Crocs yang melambung. Stanley tidak mengandalkan iklan billboard kolosal atau TVC mahal untuk meledakkan si Quencher ini di berbagai negara, termasuk Indonesia. Mereka justru mengandalkan pendekatan pergerakan langsung oleh konsumen (consumer-led growth) serta strategi kelangkaan yang terukur.
Pola keberhasilan Stanley ini dapat dibedah menggunakan kriteria yang telah dibahas sebelumnya, yaitu:
- Dari sudut pandang komersial
-
- Apakah berhasil? Ya. Pendapatan Stanley melompat drastis dari yang mulanya hanya membukukan puluhan juta dolar, lalu menembus angka lebih dari $750 juta (setara dengan kisaran Rp11,6 triliun hingga Rp12 triliun lebih) dalam beberapa tahun puncak kejayaannya.
- Strateginya, Stanley mengubah product positioning. Tumbler yang sebelumnya merupakan termos tukang bangunan diposisikan ulang sebagai aksesori fast-fashion bergaya hidup. Palet warna botol yang ditawarkan lebih bervariasi dan diubah ke warna-warna pastel seperti rose quartz, cream, dan sage yang secara sengaja menyasar segmen pasar perempuan urban, Gen Z, serta komunitas pemerhati kesehatan (wellness community).
- Strategi ini didukung oleh Kate Ridley yang memimpin visi besar perusahaan. Dalam perbincangannya bersama The Retail Podcast, Ridley menceritakan bagaimana Stanley berhasil mencetak sejarah, menjadi relevan secara kultural bagi generasi baru tanpa harus membuang akar sejarah (heritage) yang membuat mereka bernilai sejak awal. Ridley juga mencatat bahwa sektor hidrasi Stanley meroket dengan pencapaian CAGR (Compound Annual Growth Rate) sebesar 116% sejak tahun 2021.
Bagi Ridley, hidrasi hanyalah pintu masuk (entry point), bukan destinasi akhir. Tantangan selanjutnya adalah mengajak publik ke dalam ekosistem yang lebih luas mencakup perlengkapan olahraga, aktivitas luar ruangan (outdoor), hingga penyimpanan makanan.
- Dari sudut pandang psikologi
-
- Apakah berhasil? Stanley muncul dengan frequency illusion di dalam kepala konsumen.
- Dalam merespons suara publik, Stanley tidak melakukan stok masif di semua toko. Perusahaan menciptakan artificial scarcity atau kelangkaan yang direncanakan secara strategis. Ketika warna tertentu dianggap langka atau limited edition, barang dengan warna tersebut langsung ludes dalam tiga menit, di situlah fear of missing out (FOMO) meledak. Orang-orang rela antre sejak pagi di gerai Target (Amerika Serikat) demi identitas gaya hidup lebih sehat karena sadar akan hidrasi atau sekadar suka dengan estetika Stanley.
- Jika dilihat dari kacamata fenomena Baader-Meinhof, pola psikologis pun terulang. Ketika Anda melihat orang menenteng tumbler di media digital berkali-kali, otak Anda langsung melabelinya sebagai sesuatu yang penting. Akibatnya, setiap kali Anda melihatnya kembali di jalan atau di lini masa, pikiran Anda langsung menyimpulkan bahwa barang tersebut digunakan di mana-mana.
Frekuensi kemunculannya menjadi lebih sering seiring dengan algoritma platform digital dan kelangkaan stok yang disengaja. Dalam hal ini, pengelolaan media sosial suatu perusahaan untuk membangun narasi visual yang sesuai dengan tujuan besar perusahaan diperlukan guna menjaga kepekaan publik di berbagai media digital.
Sampai kapan tren gaya hidup ini berlanjut?
Sebuah kampanye komunikasi yang mengandalkan tren viralitas akan rentan mengalami kejenuhan.
Kampanye di berbagai medium yang tidak eksklusif lagi, social currency atau nilai gengsinya perlahan merosot. Orang bisa saja tidak lagi merasa keren saat menenteng tumbler karena semua kalangan, dari anak SMA sampai ibu rumah tangga sudah memilikinya.
Maka dari itu, algoritma media sosial yang tadinya membuat publik merasa “Stanley ada di mana-mana”, lambat laun bisa saja berbalik arah. Ketika perbincangan publik mulai menyoroti isu-isu lain (seperti diskusi mengenai keamanan komponen produk atau lead safety), sebagian konsumen dapat mulai melirik produk alternatif yang menawarkan fungsionalitas berbeda, seperti tutup botol anti-tumpah atau desain ergonomis yang lebih personal.
Bagaimana memulai kampanye komunikasi yang berhasil?
Anda dapat memulai kerja sama dengan mitra strategis yang berpengalaman dalam merancang strategi komunikasi yang sesuai dengan kebutuhan tiap organisasi, instansi, maupun perusahaan yang unik dan berbeda-beda.
Ada satu hal yang pasti.
Kampanye komunikasi yang dianggap berhasil di abad ke-21 tidak bekerja dengan memaksa publik melalui iklan promosi. Perusahaan-perusahaan besar memanfaatkan kampanye komunikasi dengan menanamkan rasa penasaran yang atipikal, menciptakan kelangkaan, dan menawarkan pengalaman yang sangat dekat dengan kebutuhan aktivitas masyarakat sehari-hari melalui medium yang tepat.
The campaigns that win are the ones that stop selling and start systemizing human behavior.
O2 Consulting merupakan firma komunikasi kebijakan publik yang berkomitmen sebagai mitra strategis dalam menghadirkan rekomendasi berbasis analisis data, sekaligus mengembangkan strategi komunikasi yang komprehensif, termasuk pengelolaan relasi media, perancangan kampanye, serta produksi materi kreatif lintas platform.
Kenali lebih dekat #TeamO2 untuk mendiskusikan kebutuhan kampanye komunikasi strategis melalui o2consulting.co.id.
Bacaan lebih lanjut:
Kluchka, A. A. (2021). Psychology in marketing: The Baader-Meinhof phenomenon. ББК 65.42 С76, 12.
Berger, J. (2016). Contagious: Why things catch on. Simon and Schuster.
Berger, J., & Packard, G. (2018). Are atypical things more popular?. Psychological science, 29(7), 1178-1184.
https://www.retailnews.ai/article/stanley-1913-next-era-heritage-thermos-global-hydration
