Ini Cara Menyusun Kampanye Komunikasi yang Berdampak pada Bisnis!

Kampanye komunikasi strategis yang efektif dimulai dengan diagnosis masalah bisnis yang tepat dan penetapan perubahan perilaku yang ingin dicapai. 

Artikel ini mengulas alur perencanaan komunikasi berbasis riset dan evaluasi tingkatan hasil (AMEC Framework). 

Pada 2018, sebuah produsen air minum dalam kemasan di Indonesia meluncurkan program pengurangan sampah plastik dengan memperluas jaringan pengumpulan, mengedukasi masyarakat, dan memperbaiki desain kemasan.

Program ini kemudian berkembang melalui bank sampah, mitra daur ulang, dan titik pengembalian botol. 

Namun, keberadaan program saja tidak selalu cukup untuk mendorong perubahan. Agar kemasan dapat kembali ke sistem daur ulang, masyarakat perlu mengetahui apa yang harus dilakukan. Selain itu, masyarakat perlu memiliki akses ke fasilitas yang tersedia.

Agar terdorong untuk berpartisipasi, strategi komunikasi menjadi bagian penting dari pelaksanaan program. 

Meski demikian, persoalannya tidak selalu terletak pada kurangnya informasi atau kepedulian masyarakat. Hambatan dapat muncul karena titik pengumpulan sulit dijangkau, fasilitas belum tersedia, atau kemasan belum mudah diproses oleh sistem daur ulang.

Artinya, edukasi tidak selalu menjadi jawaban utama. 

Lalu, bagaimana perusahaan dapat merancang kampanye komunikasi yang menjawab masalah yang benar-benar dihadapi?

Cara Menentukan Masalah dalam Kampanye Komunikasi

Anne Gregory menempatkan riset dan analisis pada tahap awal perencanaan public relations. Artinya, sebelum menentukan tujuan, pesan, atau aktivitas kampanye, perusahaan perlu memahami terlebih dahulu persoalan yang sebenarnya ingin diselesaikan.

Data yang sudah tersedia sering kali cukup untuk memberi petunjuk awal, seperti hasil survei, percakapan di media sosial, pemberitaan, pertanyaan konsumen, keluhan pelanggan, data partisipasi program, atau evaluasi kampanye sebelumnya.

Dalam program pengelolaan sampah plastik, hasil riset dapat membantu perusahaan membedakan beberapa jenis masalah:

• • • Masalah informasi
      Masyarakat belum mengetahui cara memilah sampah, lokasi pengembalian kemasan, atau jenis kemasan yang dapat didaur ulang. Dalam situasi ini, komunikasi dapat berperan melalui edukasi dan penyampaian informasi yang lebih jelas.
    • Masalah akses
      Fasilitas pengumpulan sulit ditemukan atau belum tersedia. Persoalan seperti ini tidak cukup diselesaikan melalui kampanye. Perusahaan perlu memperbaiki sistem dan memperluas akses terlebih dahulu.
    • Masalah produk dan sistem
      Hambatan juga dapat berasal dari desain kemasan atau dari kemampuan sistem daur ulang untuk memprosesnya. Jika demikian, perubahan perlu dilakukan pada produk, rantai pasok, atau mekanisme pengelolaan sampah.

Menentukan Tujuan Kampanye

Setelah masalah ditemukan melalui riset, tim perlu menentukan perubahan yang memang dapat dibantu melalui komunikasi.

Anne Gregory membagi tujuan komunikasi ke dalam tiga tingkat, yaitu awareness, perubahan sikap atau opini, dan perubahan perilaku. Pembagian ini membantu tim menentukan sejauh mana kampanye diharapkan bekerja.

Jika audiens belum mengetahui program, awareness masih relevan. Namun, jika mereka sudah tahu tetapi belum percaya atau belum bertindak, tujuan kampanye perlu diarahkan pada perubahan sikap atau perilaku.

Pada program pengelolaan sampah, misalnya, riset mungkin menunjukkan bahwa konsumen belum yakin bahwa kemasan yang dikumpulkan benar-benar didaur ulang. Dalam kondisi ini, tujuan komunikasi dapat diarahkan pada peningkatan kepercayaan terhadap proses pengelolaan sampah.

Agar tujuan tidak berhenti menjadi pernyataan umum, AMEC menyarankan 4 pertanyaan sederhana.

• • Apa yang ingin berubah?
  • Siapa yang diharapkan berubah?
  • Seberapa besar perubahan yang ingin dicapai?
  • Kapan perubahan tersebut diharapkan terjadi?

Dengan pola ini, tujuan seperti “meningkatkan awareness program daur ulang” dapat dibuat lebih spesifik menjadi “meningkatkan proporsi konsumen yang mengetahui lokasi dan cara pengembalian botol dari kondisi awal menjadi target tertentu dalam 6 bulan”.

Praktiknya, jangan mulai dari kalimat tujuan.

Mulailah dari temuan riset, tentukan apakah hambatannya terletak pada pengetahuan, sikap, atau perilaku, lalu tetapkan indikator dan target yang dapat diukur.

Siapa yang Menjadi Target Audiens?

Setelah mendefinisikan tujuan, tim perlu melihat siapa yang memiliki peran dalam mewujudkannya. Pemetaan audiens tidak cukup hanya berupa daftar seperti konsumen, pemerintah, komunitas, ritel, atau mitra. Yang lebih penting adalah memahami apa yang perlu dilakukan oleh setiap pihak.

Perbedaan peran ini juga menentukan komunikasi yang dibutuhkan.

• • Konsumen: Memahami aksi pengelolaan sampah dan terdorong untuk mengembalikan kemasan bekas.
  • Mitra Pengumpul (Bank Sampah/Daur Ulang): Membutuhkan kejelasan alur operasional dan dukungan logistik.
  • Pemerintah: Memerlukan data capaian pengurangan sampah dan kepatuhan terhadap regulasi lingkungan.
  • Ritel: Menyediakan akses ke titik pengumpulan sampah yang dekat dengan masyarakat.

Komunikasi menjadi lebih spesifik karena setiap kegiatan memiliki hubungan dengan perubahan yang ingin dicapai. Dari sini, pesan dan medium mulai memiliki konteks. Pembicaraan tentang key message, media, influencer, atau kalender konten seharusnya muncul setelah rangkaian keputusan tersebut.

Cara Memilih Pesan dan Medium yang Sesuai

Setelah tujuan dan audiens jelas, tim dapat menentukan pesan yang dibutuhkan serta medium yang paling membantu audiens untuk mengambil tindakan.

Titik mulainya adalah hambatan yang ditemukan dalam riset. Jika konsumen tidak tahu lokasinya, pesan yang dibutuhkan harus praktis. Mereka perlu mengetahui lokasi fasilitas, cara menggunakannya, serta jenis kemasan yang dapat dikembalikan.

Dalam praktiknya, pemilihan medium dapat diuji berdasarkan 3 hal. Pertama, tindakan apa yang ingin dilakukan audiens. Kedua, kapan mereka membutuhkan informasi. Ketiga, medium apa yang paling mudah diakses pada saat tersebut.

Jika informasi dibutuhkan ketika konsumen hendak mengembalikan botol, petunjuk pada kemasan, pencarian lokasi di situs, atau informasi di titik ritel dapat lebih berguna daripada unggahan media sosial yang mereka lihat beberapa hari sebelumnya.

Sebaliknya, jika hambatannya adalah keraguan mengenai proses daur ulang, kebutuhan komunikasinya berbeda. Tim mungkin memerlukan medium yang memberi ruang untuk menampilkan proses, data, atau pihak yang terlibat agar pesan dapat membangun kepercayaan.

Kerangka berpikir ini membantu tim menghindari kebiasaan memilih Instagram, TikTok, influencer, atau media relations hanya karena media tersebut sedang banyak digunakan. Pilihan medium seharusnya mengikuti fungsi yang dibutuhkan dalam perjalanan audiens menuju tindakan.

Pembahasan lebih lanjut mengenai cara membandingkan karakteristik dan fungsi berbagai medium dapat dibaca pada artikel Kanal atau Medium Komunikasi.

Mengubah Strategi Menjadi Aktivitas Kampanye

Pada tahap ini, tim perlu menerjemahkannya menjadi strategi dan taktik yang lebih operasional. Salah satu kekeliruan yang sering terjadi adalah menyebut daftar aktivitas sebagai strategi.

Strategi menjelaskan pendekatan yang dipilih untuk menggerakkan audiens dari kondisi saat ini menuju perubahan yang diharapkan.

Taktik adalah bentuk konkret yang digunakan untuk menjalankan pendekatan tersebut.

Misalnya, riset menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan terhadap proses daur ulang. Maka, tim dapat membangun kepercayaan dengan memperlihatkan proses secara lebih terbuka dan menghadirkan bukti dari pihak yang kredibel.

Bentuk taktiknya dapat berupa konten dari fasilitas pengolahan, keterlibatan mitra daur ulang, media visit, atau publikasi perkembangan program.

Ada cara sederhana untuk membedakan keduanya.

• • Jika pernyataannya menjelaskan pendekatan yang dipilih untuk mencapai tujuan komunikasi, itu lebih tepat disebut strategi.
  • Jika yang disebut adalah format, platform, event, atau jenis konten, kemungkinan besar itu adalah taktik

Cara Mengukur Keberhasilan Kampanye Komunikasi

Evaluasi sebaiknya sudah dipikirkan ketika tujuan ditetapkan, bukan setelah kampanye selesai. Jumlah pemberitaan, impresi, reach, peserta acara, dan konten yang diproduksi tetap berguna untuk mengetahui seberapa jauh komunikasi berjalan.

Angka tersebut belum cukup untuk menunjukkan apakah persoalan yang menjadi alasan program dibentuk benar-benar bekerja.

Framework AMEC membagi hasil komunikasi menjadi empat tingkatan:

Hubungan ini juga menjaga perusahaan dari klaim yang berlebihan. Komunikasi saja tidak dapat mengklaim peningkatan volume plastik yang terkumpul. Karena itu, baseline sederhana sangat membantu.

Data penggunaan fasilitas, pertanyaan konsumen, traffic ke halaman informasi, atau data program sebelumnya dapat menjadi titik awal untuk melakukan perbandingan.

Apa yang Membuat Kampanye Benar-Benar Strategis?

Kampanye yang baik memiliki alasan yang jelas di balik setiap keputusan. Tim tahu masalah apa yang sedang dihadapi, perubahan apa yang ingin dicapai, siapa yang perlu dilibatkan, dan bagaimana komunikasi dapat membantu mendorong perubahan tersebut.

Beberapa hal yang perlu dijaga selama proses perencanaan adalah:

• • Mulai dari riset untuk memahami masalah yang benar-benar perlu dijawab.
  • Tetapkan tujuan komunikasi pada perubahan yang lebih spesifik, baik pada tingkat kesadaran, sikap, atau opini, maupun perilaku.
  • Tentukan audiens berdasarkan peran dan tindakan yang diharapkan dari mereka.
  • Pilih medium yang sesuai dengan fungsi dan situasi ketika audiens membutuhkan informasi, lalu terjemahkan strategi tersebut menjadi taktik yang relevan.
  • Ukur perubahan yang memang dapat dipengaruhi oleh komunikasi, bukan hanya seberapa banyak pesan yang tersebar.

Pendekatan yang sama juga digunakan oleh O2 Consulting dalam merancang kampanye komunikasi kebijakan publik. Prosesnya mencakup analisis data, penyusunan strategi, pengelolaan relasi media, perancangan kampanye, hingga produksi materi kreatif yang mendukung tujuan komunikasi.

Jika organisasi Anda sedang merancang kampanye komunikasi kebijakan publik dan membutuhkan pendekatan yang lebih terarah, kenali lebih dekat #TeamO2 di o2consulting.co.id.

Referensi

Gregory, A., & Pearse, M. (2025). Planning and Managing Public Relations Campaigns: A Strategic Approach (6th ed.). Kogan Page.

AMEC. Integrated Evaluation Framework.